Si hay unas personas realmente interesadas en estudiar a fondo las motivaciones y comportamientos del ser humano, esas son sin duda las que trabajan en publicidad.
Teniendo en cuenta que la motivación hace referencia a un estado de tensión que activa, dirige y mantiene la conducta hacia la consecución de algo, ya pueda ser una meta o la satisfacción de un deseo, nada tan sencillo como aplicar algunas fórmulas que nos generen esa necesidad, esa tensión y nos inciten a comprar.
Porque con eso de que cada vez sea más creativa, emotiva o incluso divertida, a veces parece que se nos olvida que el objetivo único de la publicidad es modificar nuestras actitudes para dirigirlas hacia la compra de lo que nos ofrecen ¡Y vaya si lo consiguen! ¿Es necesario hacer una lista de todas las cosas que creemos que necesitamos, que no nos hacen ninguna falta realmente? Es más, en ocasiones incluso hasta pueden perjudicarnos, al menos en la cuenta bancaria.
Cuando se trata de activar motivos primarios (hambre, sueño, sed, sexo...) la cosa deja poco espacio a la sutilidad, solo hay que pensar un momento en qué suele abundar en los anuncios de coches o de desodorantes, para tener claro cuántas veces se recurre al impulso sexual.
Suele criticarse el carácter machista de estos anuncios, pero a mí no me parece que el propósito sea ofender o cosificar a la mujer, si no buscar la forma más efectiva de generar una activación en el consumidor potencial, como cuando se nos presentan los productos junto a algún personaje famoso, que nos inspire confianza y admiración.
El condicionamiento clásico, que seguro que os suena (por si no para eso está la wikipedia) no sólo funciona con los animalitos, también puede provocarnos una respuesta afectiva, que acabaremos evocando siempre que tengamos delante el producto que nos quieran vender.
Es muy sencillo, tenemos por ejemplo una marca de maquillaje (no apta para todos los bolsillos) como estímulo condicionado, y la presentamos junto a la fantástica Julia Roberts, que es el estímulo incondicionado, una actriz que no solo cae bien a casi todo el mundo, si no que es guapa, simpática, admirable por su trabajo y con pinta de ser alguien noble e inteligente. Esta asociación provoca una respuesta condicionada (afectiva) y seguramente cuando yo tenga que comprar un maquillaje si me encuentro esta marca, piense que es un producto de confianza, que tiene que funcionar seguro por qué ¿Acaso podría engañarme Julia Roberts?
Probablemente ni siquiera llegue a hacerme la pregunta y tenga ganas de probar el producto directamente ¿No habéis visto qué piel tan maravillosa? Sí, es photoshop, pero qué más da ¡Qué buenos ratos me ha hecho pasar Julia Roberts! Suerte que solo anuncia marcas carísimas que sobrepasan mis límites presupuestarios, pero da igual, al final he acabado cayendo en otras cosas.
Los famosos últimamente parece que hacen más anuncios que otra cosa, la última campaña “encubierta” de Yolado es un buen (o mal según se mire) ejemplo.
Aunque no siempre hace falta una cara conocida, también se pueden evocar sentimientos tan arraigados como nuestro amor a los bares y conseguir que la masa te haga publicidad totalmente gratis, o lograr asociar a toda costa tu producto con un estilo de vida saludable, aunque suene tan absurdo como unos camellos publicitándose mediante canciones antidroga.
Ya sé lo que estaréis pensando, que todo esto es patéticamente OBVIO. Yo también lo creo, pero después de ver como se sigue la corriente a algunas campañas, con toda la felicidad del mundo, como si realmente hicieran las cosas por nuestro bien, me ha parecido necesario recordar que aunque algunas veces pueda parecer que sí, la verdad es que NO, el objetivo es vender, vender, vender, vender y manipular para vender. Por más que lo disfracemos de creatividad, marketing, social media, periodismo de marca o San Pancracio en vinagre.
¿Qué puedo decir más? He trabajado bastante tiempo en el sector y me consta que hay también mucha gente que tiene muy buenas intenciones, que pretende al menos sacar algo de arte, difundir información útil o devolver algo de bien en cada acto de publicidad. No pretendo demonizar a nadie, pero hay que tener en cuenta siempre el propósito real respecto al marketing, donde lo que interesa es que compremos compulsivamente igual que salivaba el perro de Pavlov.
Resumiendo, lo que quería contar es que desconfiar de la publicidad puede ser a veces (muchas veces) un ejercicio mental muy saludable, y que muy a mi pesar Julia Roberts no es mi amiga (siempre está intentando venderme cosas), aunque me encantaría que lo fuera.
